In questi ultimi anni una significativa quota degli investimenti pubblicitari delle aziende è stata dirottata verso il social marketing, soprattutto attraverso gli influencer. Un influencer è un personaggio popolare sui social network che può esercitare un influsso sulle scelte di specifiche categorie di persone. Le aziende, dal canto loro, sono ben disposte a pagare cifre anche elevate per far arrivare il proprio messaggio pubblicitario attraverso un influencer ai potenziali clienti che lo seguono.

Nulla di nuovo, dato che da quando esistono i personaggi pubblici esiste l’abitudine da parte di molte aziende di pagarli per indossare, guidare, utilizzare i propri prodotti. L’influencer è solo la declinazione in chiave social del personaggio pubblico. Ma se per un personaggio pubblico tradizionale la sua popolarità, e quindi il suo valore, è identificabile sulla base di dati oggettivi, come ad esempio gli ascolti tv (per personaggi televisivi), gli incassi dei film (per gli attori), i dischi venduti (per i cantanti), meno trasparente è l’identificazione del valore di un influencer.

Il suo valore, semplificando, si basa sul numero di follower. Un influencer sostanzialmente vende alle aziende la propria influenza su coloro che lo seguono.

Sono classificabili in tre categorie: i micro-influencer, gli influencer medi e i grandi influencer.

I micro-influencer, indicativamente con un numero di follower inferiore a 100.000, ottengono dalle aziende gratuitamente prodotti o servizi, che poi commentano nei propri blog o pubblicizzano nelle immagini che pubblicano. Al massimo ottengono remunerazioni nell’ordine delle centinaia di euro. Questa tipologia di influencer è molto gradita ad aziende di nicchia, che possono permettersi investimenti contenuti.

Gli influencer medi, indicativamente con un numero di follower nell’ordine delle centinaia di migliaia, arrivano a guadagnare anche migliaia di euro per un singolo post o una singola foto. Gli influencer medi sono soggetti ad un forte turnover. Ogni anno ne compaiono di nuovi e altrettanti ne scompaiono. Questa categoria di influencer, numericamente la più corposa, raccoglie una notevole fetta degli investimenti pubblicitari delle aziende.

I grandi influencer, con oltre un milione di follower, guadagnano cifre molto elevate. Si parla anche di decine di migliaia di euro per un singolo post o una singola foto, ma si deve tenere conto che il loro potere di influenzare gli acquisti dei propri follower è davvero elevato e per le aziende il ritorno dell’investimento è evidente, immediato e facilmente quantificabile.

La validità dell’investimento sui grandi influencer, grazie ai massicci ritorni economici, non si mette in discussione. Analogamente, per l’esiguità delle cifre in gioco, non si mette in discussione neppure quello sui micro-influencer. L’investimento che si potrebbe mettere in discussione è quello sugli influencer medi, dove un numero di follower “gonfiato” potrebbe aumentare il rischio di non avere un ritorno adeguato.

Unilever, colosso multinazionale a cui fanno capo numerosi marchi di vari settori, alimentare in particolare, sembra che sia il secondo maggior investitore al mondo; è una gallina dalle uova d’oro per i pubblicitari… e per gli influencer.

Nei progetti di Unilever c’è la “certificazione dei follower”, quindi, l’ambizioso obiettivo di riuscire ad individuare i falsi follower, i software che emulano i soggetti fisici (bot) e le tecniche per aumentare reciprocamente i numeri tra influencer.

Un tentativo, in sintesi, di eliminare zone d’ombra in un settore della pubblicità in forte espansione.

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Francesco Reale

Mi piace definirmi lombardo di origine, fiorentino di adozione. In realtà Firenze se ne è ben guardata dall’adottarmi. Non si è neppure sbilanciata su un affido. In sintesi, quindi, sono un apolide, con un accento da autogrill, che vive a Firenze da circa un quarto di secolo. Delle numerose passioni che coltivo, quella per la musica è il filo conduttore dei miei primi interventi su tuttafirenze, ma il mio ego ipertrofico e la mia proverbiale immodestia mi spingono ad esprimermi su qualunque argomento, con la certezza di riuscire a raggiungere vette non comuni di banalità e pressapochismo. I miei contributi hanno uno scopo ben preciso: rincuorare le altre firme, dando loro la consapevolezza che c’è sempre chi fa peggio.